零售藥房何處轉(zhuǎn)型

    公立醫(yī)院醫(yī)藥分開(kāi)改革的加快成為零售藥房轉(zhuǎn)型的又一劑強(qiáng)心劑，但傳統(tǒng)的零售藥房模式無(wú)法滿足未來(lái)服務(wù)和渠道的需求，改革迫在眉睫。

    【財(cái)新網(wǎng)】（專欄作家 趙衡 孫雯藝）近年來(lái)，國(guó)家?guī)状握{(diào)整藥品價(jià)格，對(duì)零售藥房影響很大。此外，藥房面對(duì)租金上漲，人員成本上漲等壓力，利潤(rùn)進(jìn)一步收窄。同時(shí)，政府政策開(kāi)始嚴(yán)格管制藥房銷售日用品等雜貨，又剝離了一部分藥房的利潤(rùn)。這些因素都逼迫藥房改革。
　　
    首先，2013年6月開(kāi)始執(zhí)行的新版《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》對(duì)藥品管理要求更加嚴(yán)格，規(guī)定藥房必須配備執(zhí)業(yè)藥師審核處方藥，監(jiān)管收緊會(huì)逼迫一部分管理松懈的中小藥房改革，也有一部分藥房可能會(huì)因此被淘汰出局，市場(chǎng)洗牌在所難免。
　　
    其次，目前國(guó)家對(duì)藥店銷售化妝品、日用品等雜貨叫停力度加強(qiáng)，一些藥房銷售非藥品收入占比5%到10%，甚至更高，未來(lái)監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格。這會(huì)逼迫藥房運(yùn)營(yíng)從簡(jiǎn)單的銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)。
　　
    最后，藥房面對(duì)店面租金上漲和人工成本上漲，管理能力差，舊有的采購(gòu)模式遇到困境，利潤(rùn)越來(lái)越薄。正因?yàn)檫^(guò)去多年來(lái)藥房只關(guān)注銷售本身，幾乎沒(méi)有任何服務(wù)，才導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)上沒(méi)有差異化。未來(lái)藥房走服務(wù)路線是轉(zhuǎn)型的必然。
　　
    公立醫(yī)院醫(yī)藥分離改革的進(jìn)一步加強(qiáng)，以及國(guó)家對(duì)處方藥網(wǎng)上銷售的解禁都會(huì)給零售藥房帶來(lái)機(jī)會(huì)。未來(lái)零售藥房的發(fā)展有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：
　　
    首要的趨勢(shì)是渠道策略上的變化，零售藥房轉(zhuǎn)型會(huì)更加傾向于DTP（Direct to Patient）的模式。DTP模式的優(yōu)勢(shì)是藥廠把產(chǎn)品委托給藥房，藥房作為藥廠在某些區(qū)域的代理去銷售這些產(chǎn)品，省去了中間環(huán)節(jié)，有利于藥品安全性控制以及成本控制。這種模式的最大好處是藥企可以更接近終端用戶。在國(guó)外，DTP模式可以幫助藥企直接通過(guò)藥房獲得用戶數(shù)據(jù)，從而分析其用藥習(xí)慣和健康狀況，是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。
　　
     一些藥企和零售藥房已經(jīng)開(kāi)始試驗(yàn)這樣的模式。但其中的挑戰(zhàn)也是存在的。首先，DTP模式對(duì)藥房在經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷產(chǎn)品上的要求更高。藥房需要配合藥企宣傳產(chǎn)品，包括營(yíng)銷活動(dòng)和客戶互動(dòng)等。這方面以傳統(tǒng)思路經(jīng)營(yíng)的藥房缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才，而愿意走在市場(chǎng)前面改革的藥房機(jī)會(huì)很大。此外外資藥房也會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)镈TP模式在國(guó)外運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟，外資資本雄厚且經(jīng)驗(yàn)豐富。
　　
    第二個(gè)趨勢(shì)是藥房會(huì)加強(qiáng)更多服務(wù)，作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本。這種服務(wù)首先是人才配備上的。未來(lái)藥房的核心工作人員不再停留在簡(jiǎn)單的銷售層面，更多是提供藥品咨詢、健康咨詢服務(wù)，這就需要藥師、營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師。傳統(tǒng)藥房不具備這樣的人才，未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)上會(huì)有很大劣勢(shì)。
　　
     在服務(wù)上可以包括幾個(gè)方面。一個(gè)是咨詢類的。除了購(gòu)藥咨詢，藥房可以利用其布點(diǎn)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)基層健康咨詢和基礎(chǔ)管理的功能。營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師的配備可以和社區(qū)醫(yī)院結(jié)合，提供一種中國(guó)化的家庭醫(yī)生服務(wù)，方便社區(qū)居民健康問(wèn)訊，甚至對(duì)會(huì)員提供上門服務(wù)。這些都直接有助于增強(qiáng)客戶粘性，提高藥房的品牌力量。
　　
    另一方面的服務(wù)則是客戶管理。現(xiàn)在傳統(tǒng)零售藥房沒(méi)有客戶管理，或者僅發(fā)一張會(huì)員卡而已。真正的客戶管理建立在很好的互動(dòng)上。藥房可以通過(guò)App來(lái)管理客戶，通過(guò)移動(dòng)端平臺(tái)定期發(fā)布活動(dòng)信息，根據(jù)個(gè)人的用藥史、過(guò)敏史等資料為客戶提供個(gè)性化的健康服務(wù)。
　　
     上面幾點(diǎn)服務(wù)上的改革對(duì)零售藥房至關(guān)重要，一旦醫(yī)藥分開(kāi)擴(kuò)大，零售藥房獲得處方藥這一大塊市場(chǎng)，如果沒(méi)有很好的服務(wù)配合，管理客戶，只是盲目粗放賣藥，必將陷入價(jià)格戰(zhàn)，而無(wú)法取得市場(chǎng)穩(wěn)固的地位。
　　
     第三個(gè)趨勢(shì)是，線下零售藥店與線上平臺(tái)進(jìn)行O2O合作是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣藥的進(jìn)一步松動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一個(gè)福音。網(wǎng)絡(luò)銷售的難點(diǎn)一個(gè)是最后一公里的配送，另一個(gè)是有些健康服務(wù)需要線下支持。和零售藥店合作就是一個(gè)比較好的途徑。
　　
     最后一個(gè)趨勢(shì)也不容忽視，外資進(jìn)入中國(guó)的零售藥房會(huì)加快。外資多年來(lái)一直看好中國(guó)藥品零售市場(chǎng)，但因?yàn)檎咦儎?dòng)大，市場(chǎng)不確定因素太多而裹足不前。從萬(wàn)寧進(jìn)軍OTC藥品來(lái)看，目前已經(jīng)到了外資采取實(shí)際行動(dòng)的拐點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)布局可能會(huì)加快。
　　
     外資最大的優(yōu)勢(shì)是在DTP模式建立以及服務(wù)上，這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售藥房非常缺乏的。外資在會(huì)員服務(wù)、健康管理、線上線下結(jié)合上的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也非常關(guān)鍵。此外，外資藥房普遍在品牌經(jīng)營(yíng)上比較有優(yōu)勢(shì)，比如萬(wàn)寧在中國(guó)布局很多年，從個(gè)人健康用品上著手，為用戶提供比較好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。如今轉(zhuǎn)型做藥房有了品牌積累，尤其在年輕的中產(chǎn)階級(jí)用戶中，品牌和服務(wù)質(zhì)量是其考量商家的首要因素。