“三級(jí)跳”引爆藥店業(yè)績(jī)

    為了吸引人氣、制造活力氛圍，許多藥店把各種促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)成了提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的救命稻草，復(fù)制著各種促銷(xiāo)活動(dòng)模式，最終的結(jié)果是由于促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于頻繁，最終市場(chǎng)反饋的活動(dòng)效果反而變得不盡如人意，更何況過(guò)多的促銷(xiāo)活動(dòng)本身也是對(duì)自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一種透支。

    隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥零售行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越正規(guī)，百姓的消費(fèi)觀(guān)念越來(lái)越理性，以及醫(yī)藥電商的崛起，未來(lái)真正決定著終端藥店能否健康、持久發(fā)展以及快速、有效提升藥店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的，不僅僅是要依靠有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更考驗(yàn)藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)“有效的商品管理”、“打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)力”、“品牌特色營(yíng)銷(xiāo)”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久打造、提升和跨越。

    第一步跨越  打造商品力，把普通采購(gòu)提升為商品管理

    有效的商品管理可以細(xì)分為：商品采購(gòu)、商品規(guī)劃、商品操控三個(gè)部分。目前一些連鎖藥店的商品結(jié)構(gòu)，由于欠缺在商品規(guī)劃以及商品操控方面的管理能力，更因?yàn)榧惫倪^(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，而忽視了對(duì)社會(huì)效益的追求和把握，嚴(yán)重影響和制約了藥店業(yè)績(jī)的提升和藥店的良性發(fā)展。

    1.商品采購(gòu)是終端藥店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最基本、最平常、最繁瑣的銷(xiāo)售維護(hù)工作，然而看似平常的商品采購(gòu)工作卻時(shí)時(shí)刻刻都在考驗(yàn)著采購(gòu)部相應(yīng)人員的商品采購(gòu)能力、計(jì)劃能力以及工作效率。

    2.商品規(guī)劃是藥店面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)主動(dòng)獲利、有效提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所必須要提升的業(yè)務(wù)能力，它必須由商品部根據(jù)公司目前現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)，查找出商品方面的現(xiàn)存問(wèn)題和漏洞，有針對(duì)性的做出在整體采購(gòu)方向上的精準(zhǔn)目標(biāo)定位，通過(guò)對(duì)商品結(jié)構(gòu)的及時(shí)梳理、調(diào)整，不斷完善商品結(jié)構(gòu)框架和提升商品的總體質(zhì)量。采購(gòu)部特別需要商品部給予有效的技術(shù)支持，幫助其制定出合理的采購(gòu)方向、商品采購(gòu)格局和采購(gòu)渠道的拓展。

    合理的商品規(guī)劃是藥店實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)利的一種有效手段，包括對(duì)商品價(jià)格、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量、生產(chǎn)廠(chǎng)家的梳理、調(diào)整、篩選和維護(hù)等多方面的細(xì)節(jié)工作。近幾年來(lái)，筆者觀(guān)察了多個(gè)發(fā)展迅猛、業(yè)績(jī)提升顯著的連鎖藥店，從它們的商品結(jié)構(gòu)上可以明顯看出：這些藥店在有相對(duì)豐富的滿(mǎn)足顧客所需的常用藥品的同時(shí)，著手與知名藥企強(qiáng)強(qiáng)合作，更加主動(dòng)地優(yōu)先采購(gòu)和主推知名品牌廠(chǎng)家的二、三線(xiàn)藥品作為自營(yíng)主推品種，力求在藥品質(zhì)量和療效上雙保險(xiǎn)，努力提高顧客的信任度和滿(mǎn)意度。這反映出藥店在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，更加主動(dòng)的去追求社會(huì)效益的最大化，說(shuō)明終端藥店越來(lái)越重視品牌藥給藥店所帶來(lái)的良好口碑和顧客的認(rèn)可。

    3.商品操控是在商品規(guī)劃的基礎(chǔ)上邁出的又一大步，它需要商品部、采購(gòu)部、培訓(xùn)部、財(cái)務(wù)部以及終端門(mén)店多個(gè)部門(mén)的共同參與，是通過(guò)由采到銷(xiāo)多個(gè)環(huán)節(jié)的合作去實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)利的一種有效手段，更是由商品采購(gòu)到規(guī)劃、再由規(guī)劃到商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的全程主動(dòng)跟蹤、駕馭能力的大提升。

    商品操控通過(guò)商品部圍繞常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病種的習(xí)慣性用藥，著重建立起目的性和關(guān)聯(lián)性采購(gòu)，合理的采購(gòu)落實(shí)自營(yíng)高毛利品種，并通過(guò)有效的培訓(xùn)、陳列、考核、銷(xiāo)售、監(jiān)督等多環(huán)節(jié)，有方向的把某些自營(yíng)創(chuàng)利品種或療效品種，通過(guò)終端店員的合理、對(duì)癥、主動(dòng)的推薦，有針對(duì)性地去滿(mǎn)足和挖掘顧客潛在的消費(fèi)需求，真正讓質(zhì)量好、療效好的自營(yíng)藥品銷(xiāo)量最大化和療效最大化。通過(guò)精準(zhǔn)定位自營(yíng)高毛利高價(jià)值藥品，主動(dòng)打造出自營(yíng)核心品種，讓自營(yíng)的優(yōu)質(zhì)藥品銷(xiāo)售進(jìn)入一種良性循環(huán)狀態(tài)，努力贏(yíng)得和建立起顧客的信任和口碑，既有利于藥店的業(yè)績(jī)提升和良性發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

    這要求藥店必須具備從最初的商品采購(gòu)工作提升到良好的商品規(guī)劃，并再次跨越到商品操控、駕馭的技術(shù)能力，用商品去說(shuō)話(huà)，打造出真正的優(yōu)質(zhì)商品力。只有完成真正意義上的商品管理，努力追求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，才算是完成了藥店提升的第一步跨越。
 
    第二步跨越  打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)力，由被動(dòng)銷(xiāo)售到主動(dòng)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售

     筆者觀(guān)察過(guò)很多終端藥店的基層店員，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大多數(shù)還是處于被動(dòng)銷(xiāo)售的層面，雖然也有一些藥店利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段極力去追求“客單價(jià)、毛利率、成交率、動(dòng)銷(xiāo)率、營(yíng)業(yè)額”的提升。門(mén)店店員受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使而在銷(xiāo)售中刻意做硬性推薦和攔截，以期望提高銷(xiāo)售額，這種銷(xiāo)售模式時(shí)間一久，難免會(huì)自損形象并傷客。

    從目前醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)來(lái)看，藥店價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，高房租、高人力成本投入，顧客購(gòu)藥理念更趨向于微利品牌藥、平價(jià)小普藥、臨床藥以及促銷(xiāo)活動(dòng)中的負(fù)毛利藥品，以上因素都制約和影響著藥店的合理獲利和健康發(fā)展，使很多藥店的日子過(guò)得并不風(fēng)光，甚至有很多藥店是在勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。

    面對(duì)上述問(wèn)題，在做好有效的商品規(guī)劃、操控管理之后，只有通過(guò)對(duì)終端一線(xiàn)店員系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)力的打造，才能讓藥店的競(jìng)爭(zhēng)力更上一個(gè)臺(tái)階。通過(guò)終端店員銷(xiāo)售能力的真正提高，力爭(zhēng)使其成為顧客的健康小顧問(wèn)，主動(dòng)引導(dǎo)顧客合理用藥，用療效去說(shuō)話(huà)，用專(zhuān)業(yè)贏(yíng)得主動(dòng)和信任，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)每一筆銷(xiāo)售的“客單價(jià)、毛利率、成交率、復(fù)購(gòu)率”的有效把握和合理駕馭，努力挖掘出顧客潛在的消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)獲利，在盈利的同時(shí)更容易建立顧客的口碑和客情，最大程度地提升顧客認(rèn)可度、滿(mǎn)意度、信任度，并以此獲得顧客間的口碑、好評(píng)，建立起忠實(shí)顧客群。

    因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，只有通過(guò)打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)力這張王牌，用專(zhuān)業(yè)力來(lái)彰顯出我們的差異化服務(wù)特色，著手打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)無(wú)法真正復(fù)制，將會(huì)為我們贏(yíng)得更大的發(fā)展空間和更主動(dòng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
 
    第三步跨越  打造品牌文化軟實(shí)力，由價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)跨越

    藥店為了吸引客流、制造人氣、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，“價(jià)格戰(zhàn)、買(mǎi)贈(zèng)折扣、積分抽獎(jiǎng)”等營(yíng)銷(xiāo)手段早已不再新鮮，也沒(méi)有什么秘密可言，只要舍得去投入，你隨時(shí)可以去復(fù)制模仿，甚至可以推出更大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。

    不得不說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”絕對(duì)可以稱(chēng)得上是目前醫(yī)藥市場(chǎng)業(yè)者間面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種營(yíng)銷(xiāo)利器。很多藥店為了在區(qū)域內(nèi)占據(jù)更大的市場(chǎng)空間，都主動(dòng)或者被動(dòng)地使用著這一手段，且大多是以低于采購(gòu)成本去銷(xiāo)售藥品，可謂百試百驗(yàn)。甚至是有些藥店決策者雖然內(nèi)心十分反感價(jià)格戰(zhàn)，但是由于區(qū)域內(nèi)同行間挑起了價(jià)格戰(zhàn)，迫于壓力，只能硬著頭皮迎戰(zhàn)，無(wú)法停手。

    所以，有很多連鎖藥店表面看起來(lái)經(jīng)營(yíng)的紅紅火火、風(fēng)風(fēng)光光，其實(shí)去除房租、人員開(kāi)支、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，再加上打價(jià)格戰(zhàn)的消耗，其境地只是勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)而已。

    一些藥店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍的利弊，在目前還無(wú)法徹底回避價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，把營(yíng)銷(xiāo)重心逐步由價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)上去轉(zhuǎn)變，在進(jìn)行了有效的商品管理、提高一線(xiàn)店員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)力的基礎(chǔ)上，針對(duì)常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病，大力推出了具有特色的相應(yīng)服務(wù)項(xiàng)目，如：中醫(yī)藥養(yǎng)生保健醫(yī)療、季節(jié)性主題營(yíng)銷(xiāo)、健康大使評(píng)比、國(guó)際國(guó)內(nèi)特殊疾病紀(jì)念日等，并通過(guò)開(kāi)展會(huì)員精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員檔案式管理、社區(qū)滲透開(kāi)發(fā)等深度營(yíng)銷(xiāo)模式，突出打造并弘揚(yáng)自身企業(yè)文化中獨(dú)有的、特長(zhǎng)的差異化服務(wù)特色，打造百姓心中首選的放心藥店，提升顧客忠誠(chéng)度，鍛造品牌軟實(shí)力。