1682.69億的“瘋狂”背后，藏著醫(yī)藥電商的四大發(fā)展趨勢

作為一個深受政策影響的行業(yè)，醫(yī)藥電商的發(fā)展一直頗受關注。今年，國務院分批次宣布取消B證、C證和A證的審批，政策層面釋放利好消息;“雙11”前夕，CFDA發(fā)布《關于加強互聯(lián)網(wǎng)藥品醫(yī)療器械交易監(jiān)管工作的通知》，旨在加強行業(yè)監(jiān)管;11月14日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布“公開征求《網(wǎng)絡藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》意見”，擬明令禁止處方藥網(wǎng)售，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)藥品、醫(yī)療器械交易行為。

今年“雙11”，天貓以1682.69億創(chuàng)下新記錄，京東累計下單金額也高達1271億元，同樣創(chuàng)造了京東商城的歷史交易記錄。醫(yī)藥電商各商家也紛紛亮出了自己的成績單。

部分醫(yī)藥電商成績單

阿里健康披露，開場7小時05分天貓醫(yī)藥電商板塊整體銷售額更是超越去年“雙11”全天;蘇寧易購相關負責人向記者透露，“雙11”期間，蘇寧易購的醫(yī)藥保健類目全渠道同比增長524%，蘇寧易購平臺同比增長350%，蘇寧天貓旗艦店同比增長600%，線下渠道同比增長98%;平安好醫(yī)生健康商城通過提升產(chǎn)品服務以及補貼額度，發(fā)放各類滿減優(yōu)惠券、紅包雨等補貼，主打醫(yī)藥、美妝、運動等大健康品類，“雙11”當天，平臺交易額同比增長483%，參與人群同比增長286%……

不過，歷經(jīng)多年的發(fā)展沉淀后，醫(yī)藥電商無論是面對政策的變化，還是平臺環(huán)境的變化，都已具備一定的應對能力。通過“雙11”期間各電商平臺的表現(xiàn)與經(jīng)驗總結(jié)，我們大概可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商開始出現(xiàn)以下4方面的趨勢轉(zhuǎn)變：

理性參與，苦練內(nèi)功

與前兩年相比，醫(yī)藥行業(yè)參戰(zhàn)“雙11”的氛圍逐步趨于理性。有醫(yī)藥電商企業(yè)高管對此表示，醫(yī)藥電商在早幾年還處于起步階段，不少企業(yè)為了在市場上建立品牌形象與市場影響力，都愿意在“雙11”期間投入眾多資源，希望通過讓利消費者培育忠誠用戶。然而經(jīng)過一段時間的磨礪，他們發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)并不能真正實現(xiàn)用戶粘性的提升，最終只是燒錢賺吆喝，因此有不少電商企業(yè)轉(zhuǎn)變運營思路，以理性參與為主，苦練內(nèi)功為實，做到既培育用戶又賺取利潤。

以康愛多網(wǎng)上藥店為例，由于當前越來越多的工業(yè)企業(yè)開始涉足醫(yī)藥電商，流量被瓜分，醫(yī)藥電商企業(yè)面臨的競爭日趨激烈。為了提升用戶粘性，實現(xiàn)用戶復購率的增長，康愛多不斷對企業(yè)品牌、供應鏈、策劃、運營、推廣、服務等各個板塊進行強化和提升。

在滿足消費者健康需求升級的環(huán)境下，1藥網(wǎng)和健客網(wǎng)也在培育忠誠用戶。如1藥網(wǎng)為長期在官網(wǎng)購物的顧客提供高品質(zhì)付費會員服務，并在“雙11”上線“1+會員”體系，享有無門檻包郵、家庭醫(yī)生咨詢、售后藥劑師用藥回訪、專享優(yōu)惠券等權(quán)益服務，促進忠誠用戶的動銷。健客網(wǎng)則憑借自身官網(wǎng)與APP運營能力的不斷優(yōu)化，對系統(tǒng)、產(chǎn)品、物流等各個環(huán)節(jié)進行全方位提升，1.3億元的銷售數(shù)據(jù)大大刷新了其過去幾年“雙11”期間的最高記錄。

線上線下融合是必然趨勢

隨著新零售概念的提出，線上線下融合也成為今年“雙11”的發(fā)力方向。去年，阿里健康聯(lián)合百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂、康愛多等65家連鎖藥店，共同宣布成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”(以下簡稱“先鋒聯(lián)盟”)，希望借助移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)，打通上下游醫(yī)療醫(yī)藥服務產(chǎn)業(yè)。今年11月10~11日，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、鄭州、福州、沈陽、太原、成都等近80個城市的先鋒聯(lián)盟合作藥房，提供了手淘搜索以及線上下單、線下藥房1小時送健康上門的服務，實現(xiàn)線上線下深度融合的同時保障用戶的用藥需求。

除了阿里健康外，包括蘇寧易購、叮當快藥等平臺與商家，也大力推動醫(yī)藥O2O業(yè)務的發(fā)展。“隨著商業(yè)模式的演進和用戶購藥環(huán)境的變化，以及用戶媒介觸點的多樣化和碎片化。今年“雙11”所有先鋒聯(lián)盟藥店可以線上下單、線下享受熬膠服務，不僅增加了門店客流，也給門店帶來新增長機遇。“雙11”期間的O2O戰(zhàn)績，已初步展現(xiàn)新零售帶給行業(yè)的變革。”甘肅德生堂連鎖和北京111連鎖董事長龍巖如此表示。在“雙11”當天O2O訂單量最多的5家連鎖藥房中，泉源堂O2O平臺產(chǎn)生的訂單量占線下門店營業(yè)收入的近40%。

內(nèi)容營銷開始興起

要做到線上線下的融合，單單憑借價格的讓利與產(chǎn)品的推廣顯然并不夠，畢竟如今流量種類越來越復雜，內(nèi)容的新玩法也層出不窮，科技正在打破購物的物流與地理邊界，唯有創(chuàng)新營銷方式，才能拓展傳播的深度和廣度，在勾起消費者購買欲望的同時，促進購買轉(zhuǎn)化率的提升。

因此，內(nèi)容營銷成為不少醫(yī)藥電商在今年“雙11”期間的創(chuàng)新之舉。百秀大藥房CEO陳青就向記者表示，百秀大藥房今年“雙11”的目標是主推短周期產(chǎn)品——隱形眼鏡，進一步占據(jù)短周期市場份額。為了做到這一點，百秀大藥房重點推出與眼科、美麗健康相關的主題營銷活動，借助多渠道內(nèi)容投放+直播的模式，創(chuàng)新營銷。

康愛多常務副總經(jīng)理紀銳忠也表示，康愛多今年首次采用內(nèi)容營銷新策略，由康愛多團隊獨力策劃、出鏡，在自建官網(wǎng)上引入直播模式。從早上9點到晚上9點，傾力打造11場富有故事性和趣味性的連載式直播，刺激用戶消費需求。用戶在看直播期間，在康愛多微信公眾號回復輸入直播指定的關鍵詞下單還可隨機獲得禮品一份。

該模式得到用戶的廣泛好評，對引爆銷售也有重要的推動作用。“我們希望將直播打造成康愛多生態(tài)環(huán)境中的重要組成部分，通過這一形式凝聚更多醫(yī)生、專家到康愛多平臺上來，傳播健康理念與知識，希望與廣大用戶進行互動，為用戶解答健康問題。”紀銳忠說。同樣，包括平安好醫(yī)生、1藥網(wǎng)的平臺與商家，也在內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力，打造了系列名醫(yī)直播、專業(yè)科普、健康測試、漫畫科普等內(nèi)容，為顧客提供專業(yè)健康知識服務。

優(yōu)化物流供應鏈成為關鍵

理性的投入、系統(tǒng)的升級、營銷模式的創(chuàng)新，固然能讓各商家在“雙11”期間收獲源源不斷的訂單，但假如缺乏穩(wěn)固的物流體系，消費者體驗將受到影響，因此，技術(shù)后臺與物流供應鏈的搭建與升級布局，也成為決定各電商企業(yè)在“雙11”期間能否圓滿收官的關鍵。

健客網(wǎng)CEO謝方敏告訴記者，每年“雙11”的巨大流量，讓很多平臺系統(tǒng)不堪重負，嚴重影響購物體驗。針對平臺系統(tǒng)，今年健客網(wǎng)技術(shù)部門對平臺進行了全方位的改進提升，各核心系統(tǒng)網(wǎng)絡和服務器都準備了擴容方案。在產(chǎn)品備貨上，健客網(wǎng)采購部門早在一個月前就開始有針對性地進行補貨;在物流配送方面，健客網(wǎng)倉庫啟用了全新的流水線，全面升級發(fā)貨系統(tǒng)，截止到12日23時59分，用戶下單發(fā)貨量已完成80%。為了提升用戶體驗，讓用戶早日收到急需產(chǎn)品，健客網(wǎng)今年全面采用順豐發(fā)貨，順豐發(fā)貨占比已達81%以上。此外還在產(chǎn)品質(zhì)量品控部門之外，專門成立了服務品控部門，并聘請全球頂級咨詢企業(yè)德勤做了用戶體驗的優(yōu)化方案。

陳青也發(fā)表了類似觀點，她向記者表示，可得集團2017年“雙11”活動共產(chǎn)生訂單73萬，為能及時將貨品送到客戶手中，可得集團今年首次實現(xiàn)了上海、浙江、河北三倉發(fā)貨，倉儲物流部員工實行全員24小時輪班制度，調(diào)整并縮短業(yè)務流程，有效保證了15萬單/天的發(fā)貨量需求，力爭實現(xiàn)零差錯、零延誤的發(fā)貨目標。